читать другие статьи журнала

журнал «Индустрия Чистоты» №2

МАРКЕТИНГ: забота о клиентах

1. Что дает забота о клиентах.

Заботясь о клиентах и показывая это своим обслуживанием, Вы добиваетесь высокой отдачи от вложенных в дело денег и времени.
- Постоянные клиенты обычно покупают больше и чаще. К конкурентам они, как правило, не обращаются.
- Затраты, связанные с продажей старым клиентам, почти равны нулю. Поиск же новых покупателей — дело дорогостоящее.
- Удовлетворенные покупатели порекомендуют Ваш товар другим.
- Неудовлетворенные покупатели пожалуются на Вас десяти (в среднем) другим клиентам, в том числе и потенциальным, приумножая, таким образом, вред, наносимый Вашей репутации.

2. Контакт с клиентом.

А. Каждый контакт с клиентом – это возможность впечатлить или разочаровать его. Поэтому:
- Мгновенно отвечайте на телефонные звонки. Если телефон прозвенел больше пяти раз, извинитесь за задержку.
- Быстро давайте ответы на письма.
- Сразу же предоставляйте информацию или сообщайте клиентам, когда они могут ожидать ее получения.
- Выполняйте свои обещания. Если Вы сказали, что вышлете прейскурант к пятнице, сделайте это.
- Добейтесь такой организации дела, чтобы при входе клиентов в помещение Вашей фирмы им немедленно уделялось внимание либо Вами лично, либо Вашими сотрудниками.
Б. Концентрируйте внимание на потребностях клиента.
В. Используйте навыки личного общения:
- Здоровайтесь со своими клиентами. Узнайте их имена и обращайтесь к ним по имени.
- Будьте вежливы и дружелюбны. Улыбайтесь, смотрите в глаза, держитесь и разговаривайте с энтузиазмом. Говорите четко.
- Используйте физический контакт. Пожмите клиенту руку.
- Проявите личную заинтересованность. Как правило, при контакте с клиентом есть время для обсуждения неделовых проблем. Будьте хорошим слушателем.
- Постарайтесь, чтобы Ваш внешний вид и вид Вашего помещения создавал необходимый имидж.
- Самое важное — выполнять свои обещания. Обещайте лишь то, в чем Вы абсолютно уверены. Если Вы сделаете больше обещанного, клиент это обязательно оценит.

3. Заказ на доставку.

Старайтесь сэкономить своим клиентам время, деньги и сохранить хорошее расположение к Вам.
А. Выбирайте надежных поставщиков, которые не будут задерживать Ваше производство.
Б. Поддерживайте адекватный уровень производственных запасов.
В. Устанавливайте низкий минимальный уровень заказов.
Г. Выберите наиболее оптимальную периодичность доставки и наиболее удобные часы работы с клиентами.
Д. Проверьте производственный процесс и устраните все ненужные задержки.
Е. Не полагайтесь на контроль качества услуг, а наладьте производственный процесс так, чтобы предупредить вероятность ненадлежащего их исполнения.
Ж. Создайте необходимые системы для обеспечения правильной доставки заказов (выполненный заказ должен быть доставлен по правильному адресу в установленный день).
3. Выработайте простую процедуру разрешения спорных вопросов с клиентом (возврат средств за некачественно или несвоевременно выполненный заказ).
И. Сведите к минимуму объем бумажной работы, которую должны делать клиенты.
К. Оказывайте клиентам только те услуги, которые удовлетворяют их потребности, а не те, которые принесут Вам максимальную прибыль в короткий срок.
Л. Если что-то срывается, дайте знать об этом клиенту как можно скорее, чтобы свести к минимуму возможный ущерб. Если существует опасность задержки выполнения заказа, который должен быть доставлен через месяц, сообщите об этом клиенту сегодня.
Будьте гибки — подстраивайте свою работу под клиентов, а не наоборот.

4. Развитие контактов.

А. Недорогой способ опередить конкурентов — предложить отличное обслуживание после оказания услуги.
- В момент оформления заказа объясните, какой уровень обслуживания Вы обеспечиваете (и стоимость).
- После выполнения крупного заказа сделайте "звонок вежливости", чтобы узнать, все ли в порядке. Если у Вас много клиентов, раздайте им фирменные бланки, которые они смогут заполнить и, сделав необходимые заказы, отправить обратно.
- Поддерживайте связь с клиентами.
Б. Можно использовать следующие способы поддержания контактов:
- Визиты к клиенту (или приглашение клиента к себе) для обсуждения его потребностей. Встречи с коллегами из других фирм будут полезны для Ваших технических специалистов и бухгалтеров.
- Использование базы данных о клиентах. Например, рассылка информации о новых услугах и специальных предложениях в форме бюллетеней.
- Рекламные объявления, которые Ваши клиенты часто читают и которые могут придать им уверенности относительно Вашего предприятия и его услугах.
- Сообщение клиентам фамилий и номеров телефонов тех людей, к которым можно обращаться в случае необходимости (в том числе и мобильных телефонов, если они есть).

5. Жалобы.

Вы можете не знать о том, что конкретно следует улучшить в деятельности Вашей фирмы. Лишь каждый десятый из неудовлетворенных клиентов дает себе труд пожаловаться.
Поощряйте жалобы и эффективно работайте с ними.
- Проявите сочувствие — извинитесь за огорчение ("Мне искренне жаль, что Вы разочарованы").
- Прислушайтесь к тому, что говорит клиент.
- Установите факты.
- Согласитесь с тем, что Вы предпримете меры.
- Сообщите клиенту фамилию сотрудника, ответственного за решение данной проблемы.
- Постоянно информируйте клиента о ходе решения проблемы.
Многие жалобщики просто хотят обратить Ваше внимание на свои проблемы. Если Вы послушаете и посочувствуете им, Вы сможете обратить жалобщика в надежного клиента. Если Вы не слушаете — или занимаете оборонительную позицию — то ситуация может обостриться; клиент больше не воспользуется вашими услугами, более того, попытается отговорить от этого других. По возможности, Ваши сотрудники должны иметь полномочия на самостоятельное рассмотрение жалоб и делать это как можно быстрее. Надлежащая работа с жалобами не уменьшает, а может увеличить процент постоянных клиентов.

6. Система работы с клиентурой.

Выберите такую стратегию работы с клиентурой, которая соответствует Вашим конкретным условиям. Затем сформируйте систему, необходимую для реализации этой стратегии.
А. Выберите приоритеты.
Определите, какие клиенты наиболее выгодны (с учетом расходов на обеспечение того уровня обслуживания, которого они требуют).
- Прилагайте все усилия к тому, чтобы удовлетворить своих лучших клиентов. Это дополнительное обслуживание окупается сполна. Как правило, 20% покупателей обеспечивают 80% товарооборота.
- Средним покупателям дополнительное обслуживание предлагайте лишь в том случае, если можно ожидать справедливого вознаграждения.
Б. Установите стандарты.
- Сервис, предлагаемый Вашими непосредственными конкурентами, является стандартом, который Вы должны стараться превзойти. - В каких случаях плохое обслуживание разочарует Ваших клиентов? В каких случаях хорошее обслуживание послужит стимулом к дальнейшим действиям?
Водопроводчик привлек внимание тем, что приходил точно в назначенное время и после себя все убирал. Клиенты порекомендовали его своим друзьям даже несмотря на то, что качество работы ничем не отличалось от предлагаемого другими водопроводчиками.
Что Вы сами думаете о предлагаемом Вашей фирмой обслуживании? Попробуйте позвонить на свою фирму, сделать заказ и посмотреть, что из этого получится.
В. Постоянно проверяйте, придерживаетесь ли Вы тех стандартов, которые установили.
- Если обслуживание ниже уровня стандарта, извинитесь перед клиентом и установите причину неудачи.
- Регистрируйте данные общения с клиентами. Это поможет выявлять те стороны обслуживания, в которых необходимо улучшение. - Периодически задавайте всем клиентам вопрос: "Если бы Вы управляли этой компанией и хотели увеличить число клиентов и оборот, что бы Вы изменили?"
Г. Если основная часть Вашего оборота зависит от нескольких крупных клиентов, забота о клиентуре приобретает еще более важное значение.
- Заведите досье на каждую компанию и на каждого из ее основных деятелей.

7. Забота о служащих.

Каждый сотрудник должен играть свою роль в обслуживании клиентуры. Вашу репутацию может подмочить секретарь, слишком медленно отвечающий на телефонные звонки, бухгалтер, неправильно выписывающий счет, рабочий, задерживающий изготовление заказанного изделия.
Для устранения проблем:
- Служите примером своим служащим и заботьтесь о них. В противном случае нечего ожидать, что они станут заботиться о Ваших клиентах.
- Дайте своим служащим увидеть, как их усилия влияют на конечную продукцию и уровень обслуживания.
- Вырабатывайте у своих служащих необходимые технические навыки и личные способности. Много времени для этого не потребуется. Как правило, основной слабый момент — секретарь, которого необходимо готовить очень тщательно. Все сотрудники должны уметь отвечать по телефону и наводить справки.
- Поощряйте предложения сотрудников и вознаграждайте наиболее полезные из них.
- Проводите вместе с сотрудниками обсуждение тех реальных задач, на которые будет ориентироваться Ваша фирма. Избегайте бессмысленных целей.
Если сотрудник Вашей компании сделал ошибку, возьмите ответственность на себя, извинившись перед клиентом. Никогда не вините других. Фраза "Извините, мы допустили ошибку" звучит в сто раз полезнее, чем "Это не моя вина, это ошибка отдела сбыта".

ПРИМЕРЫ ЗАБОТЛИВОГО ОТНОШЕНИЯ К КЛИЕНТАМ.

ПРОСТОЕ РЕШЕНИЕ.
Одним из наиболее эффектных примеров преуспевания в 80-х годах стала история о взлете шведской авиакомпании SАS. В 1981 году компания понесла убыток в сумме 8 млн. долларов. После этого президентом стал молодой специалист по маркетингу Ян Карлсон. Полтора года спустя валовая прибыль авиакомпании составила 71 млн. долларов.
Чтобы уменьшить убытки, конкуренты направляли свои усилия на сокращение расходов, тогда как Карлсон сконцентрировал внимание на работе с клиентами.
Карлсон начал с того, что определил важнейших клиентов компании. Ими оказались бизнесмены. Он спросил, что заставило бы их предпочесть услуги SАS конкурирующей компании. Ответ был громким и четким - пунктуальность.
Карлсон поставил на стол компьютер, на который выводилось время взлета и посадки всех рейсов компании. Он лично звонил летчикам и выяснял причину каждой задержки. Вскоре рейсы компании стали выполняться очень точно, и образовалась очередь новых клиентов.

СТОИТ ПРОЙТИСЬ.
Хозяйка цветочного магазина спросила у покупательницы, почему та ходит к ней покупать цветы за пять километров, когда гораздо ближе есть другие магазины. "По четырем причинам", ответила покупательница. «Вы улыбаетесь. Вы помните, как меня зовут. Вы даете мне полезные советы. И, наконец, больше всего поразило меня то, как Вы заворачиваете цветы - каждый стебель Вы заворачиваете в мокрую ткань и серебряную фольгу, чтобы стебли оставались влажными».